La estrategia de competencia es un conjunto de prioridades de los participantes del mercado (empresarios), que determina el escenario de interacción con los rivales. Este concepto captura los objetivos y recursos establecidos significativos utilizados para tomar una posición de liderazgo en el mercado.
Problemas modernos de competencia
Antes de considerar las características de las estrategias de competencia, vale la pena prestar atención a las condiciones en que operan las empresas. Entonces, el mercado moderno se caracteriza por tales problemas de competencia:
- Inestabilidad de ventaja competitiva. El mercado moderno se está desarrollando rápidamente, las necesidades de los consumidores cambian constantemente. Los fabricantes tienen que estar constantemente al tanto del pulso y responder oportunamente a los cambios para estar constantemente a la cabeza.
- Exceso de oferta sobre demanda. El número de fabricantes está en constante crecimiento. Mientras tanto, debido a la constante crisis en la economía, la demanda está casi estancada.
- Disminución de la efectividad de las estrategias clásicas de rivalidad. Por el momento, las empresas que dirigen los esfuerzos para luchar contra los competidores están perdiendo. El éxito se dirige a quienes trabajan para desarrollar sus propios beneficios excepcionales.
Estrategias basicas
Los especialistas identifican cinco estrategias básicas (comunes) de competencia. A saber:
- estrategia de liderazgo en costos;
- estrategia de diferenciación amplia;
- estrategia óptima de costos;
- estrategia enfocada basada en bajos costos;
- estrategia enfocada basada en la diferenciación del producto.
Estrategia de liderazgo de costos
El liderazgo en costos es una estrategia de competencia que implica atraer clientes al minimizar los costos en el proceso de fabricación. Este mecanismo se puede implementar de dos maneras:
-
realizar un trabajo mejor y más eficientemente que los competidores, realizando cambios en el sistema de gestión interno en asuntos que determinan el nivel de costos;
-
para mejorar el trabajo combinando algunas operaciones o abandonando las acciones más costosas.
Se pueden obtener ganancias adicionales significativas al atraer a más compradores bajando el precio. También es posible aumentar los ingresos al reducir los costos sin cambiar la política de precios.
Para la implementación exitosa de esta estrategia, se deben observar las siguientes condiciones:
- alto grado de competencia de precios entre los participantes del mercado;
- el producto producido (servicio) tiene parámetros estandarizados y cumple con los requisitos de compradores potenciales;
- la gran mayoría de los compradores usan el producto de la misma manera;
- la transición de los compradores a un producto alternativo implica un aumento en los costos;
- la demanda de productos se caracteriza por una alta elasticidad de los precios (la cuestión del precio afecta más el comportamiento del comprador que las características físicas de los bienes);
- hay grandes compradores mayoristas que pueden vender volúmenes significativos de productos a la vez;
- El fabricante tiene acceso a factores económicos de producción (no solo materias primas y materiales, sino también mano de obra).
Las ventajas de esta estrategia de competencia incluyen lo siguiente:
- alta rentabilidad incluso con competencia significativa;
- el líder de costos tiene recursos significativos para mantener precios estables al tiempo que aumenta el costo de los factores de producción;
- desplazando productos sustitutos del mercado;
- imagen positiva a los ojos del consumidor.
Sin embargo, uno no debe olvidarse de los riesgos asociados con la implementación de la estrategia de liderazgo de costos:
- reducción de costos por parte de otros fabricantes, lo que puede conducir a una guerra de precios prolongada;
- el surgimiento de una nueva generación de bienes que eliminará todas las ventajas competitivas de los productos existentes;
- centrarse en la reducción de costos distrae la atención de las tendencias cambiantes del mercado;
- cambio en el nivel de sensibilidad del cliente a los precios y reorientación a los parámetros de calidad de los productos;
- cambios internos imprevistos que pueden llevar a la necesidad de precios más altos.
Amplia estrategia de diferenciación
La amplia diferenciación es una estrategia de competencia, que implica la máxima diferencia entre productos y productos similares de los competidores. Es decir, los productos se están volviendo populares entre los clientes cuyas necesidades no pueden satisfacerse con el surtido de uniformes estándar en el mercado. Para la implementación exitosa de esta estrategia, la gerencia de la compañía debe prestar mucha atención al estudio de las solicitudes y el comportamiento de los clientes. Esto permitirá a la organización:
- establecer un precio alto para un producto único;
- aumentar las ventas debido a las características distintivas del producto;
- para ganarse el amor de los compradores por su marca.
Para la implementación exitosa de esta estrategia de ventaja competitiva, se deben cumplir las siguientes condiciones:
- Hay muchas formas de convertir un producto;
- el comprador es claramente consciente de la diferencia entre los productos y está dispuesto a pagar por ventajas distintivas;
- los compradores en el mercado tienen diferentes necesidades;
- los principales competidores no utilizan un enfoque de diferenciación;
- las últimas tecnologías se introducen constantemente en la producción;
- los productos se caracterizan por su alta calidad;
- Servicio postventa de calidad.
La diferenciación se puede llevar a cabo en las siguientes áreas:
- reducción de los costos de consumo asociados con la operación de los bienes comprados;
- aumentando la utilidad del producto para el consumidor;
- proporcionar beneficios intangibles a través de la posesión de bienes (prestigio, estatus, etc.);
- creación de valor adicional para el consumidor que no se puede obtener de los productos de la competencia.
Sin embargo, vale la pena considerar algunos de los riesgos que acompañan la implementación de esta estrategia de ventaja competitiva:
- no hay garantía de que la diferenciación reciba una respuesta de compradores potenciales;
- los competidores pueden copiar rápidamente características distintivas exitosas;
- El precio puede exceder los beneficios que el comprador recibirá de la diferenciación.
Estrategia óptima de costos
La estrategia de costos óptimos es una estrategia de competencia de precios, que implica la optimización simultánea de costos y la diferenciación de bienes. Por lo tanto, el objetivo principal es producir bienes con alto valor para el consumidor a un precio mejor que los competidores. Para la implementación exitosa de esta estrategia, se deben cumplir las siguientes condiciones:
- la empresa tiene suficientes recursos para garantizar productos de alta calidad (iguales o superiores a los de la competencia) con costos mínimos;
- Los compradores valoran las cualidades distintivas de los productos, pero son sensibles al precio.
Sin embargo, la implementación de la estrategia de competencia híbrida bajo consideración está cargada de algunos riesgos, tales como:
- la probabilidad de ser derrotado por compañías que se centran únicamente en la reducción de costos o únicamente en la diferenciación;
- desplazando al segmento de clientes con alta sensibilidad al precio o la calidad.
Estrategias enfocadas
El enfoque es una estrategia generalizada de acciones competitivas, que implica la elección de una esfera estrecha de competencia. La compañía selecciona un segmento específico de la región y dirige todos sus esfuerzos a su servicio. Por lo tanto, la organización puede no tener ventajas competitivas en toda la industria, pero obtiene serias ventajas en un segmento particular.
Hay dos variedades de estrategias competitivas enfocadas: la competencia a expensas de los costos (ventaja de costos debido a los bajos costos) y la competencia debido a la diferenciación (ventaja debido a las cualidades distintivas del producto). La elección de la opción depende de los detalles del segmento en el que se centra la empresa. Esta es una gran opción para organizaciones que no tienen los medios para dar servicio a toda la industria.
Para la implementación exitosa de una estrategia enfocada, se deben cumplir dos condiciones:
- el segmento seleccionado es significativamente diferente de la industria en su conjunto;
- los competidores satisfacen mal las necesidades de este segmento;
- el segmento tiene el potencial para una mayor expansión;
- La industria es heterogénea y tiene muchos segmentos para que la organización pueda elegir la más atractiva.
Además, esta política de competencia tiene varios inconvenientes importantes:
- no hay garantía de que los competidores tampoco estén interesados en el segmento seleccionado y no obliguen a la organización a abandonarlo;
- las necesidades y preferencias de los participantes del segmento pueden cambiar;
- los miembros del segmento pueden reaccionar al producto o no estar interesados en el producto propuesto.
Competencia internacional
Existen varias estrategias generalmente aceptadas para la competencia en los mercados internacionales. A saber:
- Transferencia de derechos de uso de tecnología y producción de productos propios de la organización a organizaciones extranjeras.
- Fortalecimiento de la producción nacional para exportar bienes para la venta en mercados extranjeros a través de sus propios canales de venta.
- Enfoque multinacional, lo que implica el desarrollo de una estrategia separada para cada país.
- Estrategia global de bajo costo.
- Estrategia de diferenciación global.
- Estrategia de enfoque global.
Identificación y análisis de competidores clave.
La identificación de competidores estratégicos y el análisis de sus actividades es la tarea principal de la organización, cuyo liderazgo está dirigido al éxito. Esto ayudará a elegir la dirección correcta de la competencia. Las actividades de investigación se llevan a cabo en las siguientes áreas:
- Identificación de rivales desde el punto de vista del mercado. Para comprender quién es su competidor, debe determinar quién más satisface las mismas necesidades del consumidor que usted. Al mismo tiempo, es importante no mostrar "miopía competitiva", prestando atención solo a los rivales obvios. Es necesario identificar a todos los competidores, tanto reales como potenciales.
- Determinación de los objetivos de los competidores. Es importante no solo comprender el tamaño de las ganancias que las organizaciones luchan, sino también de qué manera van a lograr estos objetivos.
- Análisis de estrategias rivales. Como regla general, los principales rivales son aquellas organizaciones que se guían por las estrategias competitivas más similares.
- Evaluación de las fortalezas y debilidades de los competidores. Es importante evaluar objetivamente a tus rivales. Las fortalezas le dirán cómo "defenderse" y las debilidades, en qué áreas puede realizar un "ataque".
- Evaluación de posibles reacciones. Los profesionales de marketing deben poder anticipar cómo los competidores pueden responder a los movimientos organizacionales.
Competencia desleal
Desafortunadamente, la competencia en condiciones de mercado no siempre ocurre de manera justa. Muchas organizaciones violan los estándares generalmente aceptados. Además, estamos hablando no solo de las reglas no escritas de la decencia en el mercado, sino también de las disposiciones específicas de la ley.
De conformidad con la Ley 135-ФЗ "Sobre Protección de la Competencia", la competencia desleal son las acciones de las entidades comerciales destinadas a obtener ventajas de mercado y beneficios materiales que son contrarios a la ley, las costumbres comerciales, la decencia, la imparcialidad y la razonabilidad, que pueden resultar en daño a otras entidades comerciales (daño material o daño a la reputación comercial).
También a nivel legislativo, se han identificado las formas más comunes de competencia desleal. En la misma ley 135-ФЗ "Sobre protección de la competencia" estas actividades incluyen:
- difusión de información falsa, no verificada, no confirmada o distorsionada que pueda dañar la reputación comercial de la entidad comercial o causarle daños materiales;
- proporcionar al consumidor información falsa sobre la calidad y las propiedades del consumidor de los productos, así como el método y el lugar de su producción;
- comparación incorrecta de bienes propios con bienes similares producidos por otra entidad comercial;
- uso ilegal con fines comerciales de la propiedad intelectual de otra persona (medios de individualización de una entidad jurídica, medios de individualización de productos, etc.);
- recepción, uso y divulgación de información comercial sin el consentimiento previo de la entidad jurídica.
También en la práctica mundial, las siguientes actividades se clasifican como competencia desleal y se procesan por ley:
- sobornar a clientes existentes y potenciales de competidores;
- atraer a los competidores;
- Reducción artificial de precios por debajo de los niveles del mercado (dumping);
- copia intencional de la actividad comercial de un competidor (surtido de productos, campaña publicitaria, responsabilidad social, etc.);
- el chantaje y otras formas de fuerza impactan en un competidor;
- colusión de dos o más compañías contra otros participantes del mercado.
Las principales formas de protección contra la competencia desleal
A pesar de la relevancia del tema de la protección contra la competencia desleal, este problema no se ha resuelto lo suficientemente bien en el espacio doméstico. Sin embargo, la disponibilidad de legislación relevante y la entrada de grandes empresas extranjeras en el mercado impulsaron un progreso serio en esta área. Puede resaltar las siguientes medidas más comunes para protegerse contra las consecuencias de la competencia desleal en el mercado:
- Queja ante el Servicio Federal Antimonopolio o su oficina de representación regional. Es necesario presentar una solicitud en la que se expondrá información sobre las acciones de una entidad económica que se ajuste a la definición de competencia desleal. Es importante que cada párrafo descrito en la declaración no sea infundado, sino documentado.
- Publicidad refutación o contra publicidad. La necesidad de refutar la publicidad injusta se detalla en la Ley Federal "sobre publicidad". Si las autoridades pertinentes han confirmado la violación, la entidad comercial culpable se compromete a organizar la contra-publicidad a su cargo. Debe distribuirse a través de los mismos canales que la información inicial (injusta), tener la misma cantidad de información y duración. El contenido de la contra-publicidad se discute y acuerda con la autoridad supervisora.
- La retirada de productos de la venta. Los bienes que se producen y venden a través de la competencia desleal pueden dañar no solo a las empresas que participan en el mercado, sino también a los consumidores finales. Por lo tanto, cuando se revela un hecho de competencia desleal, una empresa puede verse obligada no solo a detener temporalmente la producción y los suministros, sino también a retirar sus productos de las cadenas minoristas. Si la empresa culpable se niega a cumplir con este requisito, las autoridades reguladoras tienen derecho a confiscar los bienes de los estantes por su cuenta. Además, el culpable está obligado a cubrir las pérdidas financieras que sufrieron los clientes debido a la incautación de bienes.
- Cancelación de transacciones. Si los acuerdos concluidos por la organización contradicen la ley y las reglas de competencia generalmente aceptadas, entonces las transacciones mismas y sus resultados pueden cancelarse.
