El comienzo de una guerra de precios significa una fuerte disminución en los precios minoristas o mayoristas por parte de uno de los actores del mercado. Se lleva a cabo para obtener la última ganancia comercial, pero generalmente conduce a pérdidas en todos los lados.
Ambiente potencialmente favorable para el estallido de la guerra
Esta situación se desarrolla con un alto nivel de competencia en el mercado entre entidades comerciales que operan en la misma industria. Las siguientes características deberían ser características de esta industria:
-
un gran número de entidades comerciales con cuotas de mercado aproximadamente comparables;
-
el crecimiento del mercado es lento;
-
los costos fijos son altos;
-
altos costos de productos perecederos o altos costos de almacenamiento;
-
bajos costos para los compradores en la transición entre vendedores, lo que lleva al deseo de uno de ellos de reducir el precio de bienes similares;
-
baja diferenciación de bienes;
-
la oportunidad de obtener altos rendimientos al cometer acciones riesgosas;
-
existen barreras importantes para salir del mercado en caso de imposibilidad de realizar su potencial en caso de caída del mercado;
-
los competidores son heterogéneos: cada uno tiene su propio sistema de valores, reglas diferentes;
-
La reestructuración de la industria se debe al tamaño insuficiente del mercado para todos los jugadores, por lo tanto, como resultado de una guerra de precios, las entidades comerciales más débiles se van.
Los motivos de la confrontación.
Las razones principales para el inicio de un ataque de precios por un jugador en los otros tres:
-
un aumento potencial en el número de consumidores: esto tiene en cuenta la demanda latente en la competencia del mercado, lo que indica que sería posible atraer nuevos clientes si los precios se redujeran ligeramente;
-
un precio pequeño para una empresa pequeña puede generar un aumento significativo en las ventas, lo que implicará ganancias adicionales, mientras que las grandes empresas comerciales tendrán que cambiar la línea de precios completa de sus productos;
-
ventaja de costo disponible: si esto se observa, los precios pueden reducirse, lo que contribuirá a un aumento en la participación de mercado de esta empresa.
Por lo tanto, las guerras de precios también tienen ventajas para las empresas individuales.
Concepto de dumping
A veces, los vendedores individuales reducen los precios a "basura", lo que significa una disminución significativa en comparación con el nivel promedio del mercado, incluso pueden ser más bajos que el costo de los bienes vendidos. Esta técnica se llama dumping. En las guerras de precios, puede ser útil cuando un nuevo jugador ingresa al mercado.
Si esta técnica se usa durante mucho tiempo, puede conducir a una fuerte caída en las ganancias de la entidad comercial que la utiliza, la base de clientes se vuelve inestable, ya que estos clientes serán transferidos a ella cuando aparezca otra entidad con precios aún más bajos, mientras que otros clientes considerarán que En este punto se venden productos falsificados.
Las consecuencias de las guerras de precios.
Un aumento en las ventas en la práctica rara vez conduce a ganancias iniciales. Si el precio se reduce en un 5%, para garantizar el nivel anterior de rentabilidad, es necesario aumentar las ventas en un 18-20%. Por lo tanto, las guerras de precios en teoría y en la práctica son cosas ligeramente diferentes.
Un fuerte aumento en las ventas dará como resultado un aumento significativo en los costos variables.
En la gran mayoría de tales ataques llevados a cabo, las entidades comerciales no pueden darse cuenta del valor de los productos.
Si esta reducción en el valor de cualquier producto realizado por uno de los jugadores resulta efectiva, entonces seguirán otras entidades económicas, lo que no permitirá que la persona que comenzó esta guerra reciba dividendos significativos.
Otra consecuencia de estos ataques es que se envía una señal incorrecta a los clientes, como resultado de lo cual comienzan a centrarse solo en los precios, ignorando los beneficios de los productos.
La guerra de precios generalmente apunta a agotar a los competidores.
Aspectos positivos de los fenómenos bajo consideración.
Como dice el refrán, si comienzan las guerras, entonces alguien necesita esto. En consecuencia, deberían beneficiar a alguien. Que podria ser En primer lugar, en el caso de una estrategia bien construida, se puede aplicar una respuesta asimétrica al enemigo que lanzó esta guerra, que puede consistir en el hecho de que se ataca el producto principal de un competidor. Se pueden lograr ahorros optimizando los procesos de producción y utilizando recursos. Además, es necesario estudiar el mercado, realizar investigaciones de mercado y descubrir qué tan importante es este producto para los consumidores. Y si es realmente importante, debe aplicar una estrategia de persuasión. Es necesario enfocar el énfasis de los consumidores en alguna propiedad única de los productos que es inherente a su producto.
Además, debe tenerse en cuenta que existe una legislación antidumping, la posibilidad de combinar varias entidades comerciales en corporaciones. Es posible debilitar la posición de los competidores mediante la creación de las llamadas "marcas kamikaze" que evitarán reducciones de precios. En la mayoría de los casos, su introducción es menos costosa que la caída en el valor de varios bienes.
Los mayores ganadores son los consumidores. Algunos de ellos reciben productos de alta calidad, mientras que otros reciben productos familiares a precios reducidos.
Por lo tanto, en la estrategia correctamente planificada e implementada también hay aspectos positivos de las guerras de precios.
Ejemplos
Como ejemplo de una guerra de precios, echemos un vistazo a la situación en el mercado indio de champú en 2004. Durante este período, Hindustan Lever Limited (HLL), una subsidiaria de un importante fabricante Unilever, lanzó un ataque contra Sunsilk y los rivales de Clinic 1 + 1 de forma gratuita. Más Dos semanas después, Procter & Gamble se unió a la guerra. El jefe del departamento de productos para el cuidado del cabello le dijo a la compañía que lanzó la guerra de precios que neutralizarían las ganancias al aumentar las ventas, pero después de un corto tiempo renunció allí, y en febrero de 2005, HLL anunció otra reducción trimestral, cuarta consecutiva. llegó
Un ejemplo de una estrategia "depredadora" en tales guerras es la captura del mercado estadounidense por parte de los fabricantes de televisores japoneses. Esto se debió al suministro activo de estos bienes de buena calidad desde la Tierra del Sol Naciente a precios bajos a los mercados estadounidenses, lo que obligó a los competidores del último país a reducir su producción.
Otro ejemplo es la guerra de precios en el mercado del transporte. En Irkutsk y Krasnoyarsk había aeropuertos y transportistas. La aerolínea Krasnoyarsk no permitió a los competidores realizar vuelos rentables. Por lo tanto, comenzaron a volar a Irkutsk, donde desataron una guerra comercial entre ellos. Un boleto a Moscú desde esta ciudad era dos veces más barato que desde Krasnoyarsk. Como resultado, todos los transportistas que se mudaron a esa ciudad se declararon en quiebra hoy.
¿Qué puede contribuir al estallido de las guerras comerciales?
Pueden surgir debido a una mala interpretación de las acciones de los competidores o la misma interpretación de su reacción. Otra opción para su inicio es el caso en que uno de los competidores produce productos de alta calidad, lo que lleva a una reevaluación de las marcas existentes actualmente. Como resultado, los rivales en el comercio reducen los precios, y el lado opuesto puede percibir esto como el comienzo de una guerra de precios.
Estrategias para prevenir tales "hostilidades"
Se pueden distinguir cuatro estrategias principales de este tipo:
- el comprador debe presentar información sobre los beneficios de los productos y no sobre los precios;
- necesitas poder articular claramente tus intenciones;
- es necesario tener en cuenta la reacción de los competidores al lanzar nuevos productos;
- Si va a responder a las acciones de intercambiar oponentes, primero debe estudiar todos los hechos disponibles.
Antes del inicio de las "operaciones militares", puede intentar implementar decisiones que no sean de precios. Se pueden resumir de la siguiente manera:
- Se debe prestar especial atención a la calidad en lugar del precio;
- es necesario notificar a los compradores sobre posibles riesgos: énfasis especial en la calidad reducida de los productos de la competencia;
- centrarse en otras consecuencias negativas, por ejemplo, que los productos de los rivales pueden dañar la naturaleza;
- Es necesario contar con el apoyo de otras partes interesadas.
La atracción de imágenes visuales también puede ayudar en la implementación de guerras comerciales. Por ejemplo, en caso de quiebra de uno de los proveedores de electricidad, se puede enfatizar que los precios bajos están llenos de peligro porque el proveedor puede ir a la quiebra. Como imagen visual, el hecho de apagar la luz de los consumidores que reciben electricidad de una quiebra se hará aquí.
Se puede evitar una guerra de precios ofreciendo a los grandes compradores condiciones adecuadas para ellos.
Las respuestas se pueden reducir a cualquier segmento.
Si es imposible evitar la confrontación, los precios deben reducirse tanto como sea posible para confundir al enemigo y luego regresar al rango de precios normal.
